辽宁对外经贸学院信息技术系  大连  旅顺  新港  116052

【摘要】当前，随着网络经济的迅猛蔓延，推动了网络营销理念的发展。网络营销将是企业进军电子商务的切入点。与此同时，网络营销的一些错误理念在营销人员中传播。本文就一些网络营销方面容易混淆的概念进行了浅显的探讨。

【关键词】网络营销  错误  理念

 

    网络营销是信息时代一种崭新的营销理念和营销模式，是众多营销理念的延伸、凝练和升华，是促使企业开辟广阔市场获取增值效益的发动机，是连接传统营销和改造传统营销的一种有效方法，是提高企业核心竞争力的一把金钥匙！在网络营销逐渐被很多企业所接受与开展的同时，许多媒体也进行了不负责任的似是而非的概念炒作。有的说：网络营销就是网址推广，有的说：网络营销非常简单，有的说：网络营销就是直复营销，也有人说：网络营销是虚拟营销。所有这些信手拈来、没经过严格考证的错误理念，着实误人子弟。因此，对网络营销中的一些模糊概念应该予以澄清。

一、网址推广不是网络营销的核心

    网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以，网址推广是企业网络营销的核心工作。只要将企业的网址登录到谷歌或百度的搜索引擎并保持排名比较靠前，网络营销的任务就算基本完成，就意味着网络营销已经大功告成。显然，这种看法是不正确的。我们知道，网址推广只是网络营销的一种手段，而不是网络营销的目的，更不是网络营销的全部。把网址推广当做网络营销的全部是对网络营销的误导。持这种观点的人，根本没有把握网络营销的功能、作用、运作方法和特点。把网址推广看成网络营销的全部，从根本上否定了网络营销的内涵，不仅在认识上是片面的，在实践中也是不行的。试想，没有大众需要的产品，没有良好的口碑，没有稳定的客户资源，没有正确的营销思想，企业的网络营销何以开展？当然，在网站建设初期，花大力气去做好企业网址的推广工作是必需的，但是，企业的网址推广不是也不可能是网络营销的核心。企业建设商务网站不是一个摆设，而是要开拓市场，寻找商机，销售产品，进而获取经济效益。再说，即使功能最强的搜索引擎也只能检索到全部网页的大约14%到16%。显然，仅仅依靠搜索引擎推广企业的网址，根本无法取得令人满意的效果。把全部的希望和寄托都放在搜索引擎上，是相当一批企业的营销网站"只见网页，不见效益"的一个重要原因。

二、网络营销并不简单

    有人认为，上网非常简单，因此，网络营销易如反掌，每个企业都可以轻松地开展网上营销。的确，建设一个企业的商务营销网站并非难事，在网站上处理一些商业交易也稀松平常。但是，想在网络营销的实战中，进行有效的、成功的商务运做，就远非想象的那么简单。特别是对网上的大量信息资源进行深层次的价值开发，更是艰难而又富有创造性的工作。事实上，网络营销是一项庞大的系统工程，它不仅仅因为在营销过程中，将采用一种全新的技术和手段进行商务运作，更是企业一种影响未来生存的选择，一种现代企业的经营能力和竞争实力的表现和反映。网络营销开辟了一个崭新的天地，在网络时空中，用户突然获得了以前从未掌握的大量信息，研究，审视和处理这些信息，需要新的能力和知识，面对的许多问题可能是传统思维所无法想象的。在网络营销的过程中，商业的基本流程变了，企业同顾客和分销商的关系变了，获得商务数据的渠道和方法变了，产品定价的原则和策略变了……网络营销人员面对的是完全新奇而又陌生的课题。在这里，新技术和新思维所带来的碰撞是巨大的。所以，在网络营销中，轻易的就能获得大量订单的想法是不现实的，那种“只要鼠标动一动，财源就会滚滚来”的想法是幼稚可笑的。

三、网络营销不是直复营销

    网络营销不是直复营销，更不能等同于直复营销！直复营销是一种广告与通路相融合的营销方式，它是以赢利为目的，通过邮递、目录、电传、电讯等方式，向目标市场成员发出直销信息，进行商品介绍、推广，寻求直接回应的一种营销方式。从现象看，直复营销的工作人员和目标客户之间似乎在进行"双向信息交流"。直复营销的通路是广泛的，效果是可以衡量的，顾客可通过电话反馈、直接邮购等多种方式将自己的反应回复给直复营销人员。不仅如此，在直复营销中，营销人员已经开始意识到维系良好的客户关系重要性。而且，数据库技术也已入主直复营销，并成为直复营销的技术支撑系统。这些特点和网络营销非常相似，据此把网络营销和直复营销等同起来同样是一种营销理论上的混淆。网络营销和直复营销的区别主要有以下三点：

1、营销的主要载体不同：直复营销是一种广告与通路相融合的多通路的营销方式。在这种多通路中，可以利用电子邮件，更多的是利用直邮邮件、电话、传真。网络并没有成为一种主要的营销手段和营销方式。因此，网络的功能和作用并没有得到充分的利用和发挥。而在网络营销中，网络和商务网站是营销活动的主要承载者。因此，网站的功能和作用得到了充分的展示和发挥。不仅成为信息交流和传输的工具和载体，而且成为了现实商务交易的空间和基地。

2、营销的主体不同：在直复营销中，营销对方的主体是未知的，其销售对象多以个人和家庭为主要销售目标，销售的产品多以生活资料为主。网络营销的营销主体可能是未知的，但更多是已知的。未知的客户或信息，可以通过网络资源的整合变成已知的。不仅是已知的，更是互动的、可交流的。顾客在营销过程中的地位已经发生了明显的变化，成为营销活动的主体。网络营销的销售目标可以是个人但更多的是企业、组织或集团。因此，网络营销销售的产品，类别广泛，可以是生产资料，也可以是生活资料，且数额巨大，效果显著。

3、营销的主要手段不同：直复营销依托的主要手段是"名录"。靠名录的传播和无明确目标的扩散，进行产品的销售。尽管在直复营销中，将数据库作为了技术支撑系统。但是，只是利用其从大型数据库所获得的客户资料，去编纂名录，进行名录细分、名录租赁和对客户进行静态分析。数据库管理的基本法则也只是对顾客购买的近期性、购买频率和购买币值进行分析，数据库的功能和作用根本没有得到发挥，只是一种局部功能的应用，浪费了相当多的资源。网络营销所依托的主要是网上信息的传递、扩散，对接，从中去捕捉商机。商务网站的大型平台，可以让客户自主的、有选择的、能动的去实现买卖双方的最短路径连接和最快速度成交。不仅如此，在网络营销中还可以主动的、智能化的进行客户分析、客户跟踪和进行客户关系管理。因此，网络营销的效果、功能和作用都是直复营销无法比拟的。

四、网络营销不是虚拟营销

    有人说：网络营销是"虚拟营销"。其实，这种说法也是值得商榷的。这是错把网络的特点和网络营销的特点等同和混淆了起来。不错，我们在进行网络营销的过程中，是在网络的"虚拟"空间进行的。但是营销活动的本身，确是实实在在的。可以说网络营销是在虚拟空间进行的实在的商务活动和商务交易，是陆地商务市场的网络化转移和网络化发展。这里，我们不能用网络的特点替代和等同网络营销的特点。

五、结语

    只要分析了这些网络营销方面的错误理念，我们就可以明白：这些理念都没有抓住网络营销的核心和本质，都没有跳出传统营销理念的思维模式，更没有深刻地认识到网络营销对于提升企业竞争力、解放生产力的重要作用。

 

姓名：王永刚                

职称：副教授    研究方向：电子技术与计算机应用

工作单位：辽宁对外经贸学院信息技术系专业教研室

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